A rebeldia de studium e as polêmicas daquilo que punge: pensando em capas de álbuns de rock

Glaucia Vaz
Núbia Mical
Colaboração: Luciane de Paula

Para além de pensar sua origem que, pela própria mescla de gêneros musicais, pôs-se rebelde porque questionou valores, pensar em rock deveria ser ponto de partida para rever o conceito, historicamente marcado, de rebeldia: de que lugar, afinal, tal postura rebelde pode ser construída? Se, em sua invenção, a qual remonta às décadas de 40 e 50 do século XX, o rock (e toda uma subdivisão de gênero musical no qual foi ramificado) se constituiu lugar de contestações (musicais, comportamentais, culturais e sociais), seria possível pensá-lo, hoje, ainda atrelado a essa configuração discursiva de rebeldia de seu nascimento? Partindo de uma leitura discursiva de algumas capas de disco, cogitamos se chegaremos a temas especificamente de uma “cultura/postura rock”. Que batimentos discursivos possibilitaram determinados dizeres sobre uma noção de rebeldia? Pensemos, por exemplo, a polêmica gerada quando do lançamento de alguns álbuns nas décadas de 60/70/80: capas proibidas, censuradas, trocadas e, agora, relíquias para colecionadores: os casos de Virgin Killer (1976), dos Escorpions; Unfinished Music N°. 1: Two Virgins (1968), de John Lennon e Yoko Ono; Yesterday and Today (1966), dos Beatles; e Electric Ladyland (1968), de Jimi Hendrix. As capas desses álbuns trazem enunciados que funcionam dentro de uma regularidade que os configura, em especial, porque a nudez, nelas, pode ser tomada como enunciado específico.
Longe de negar todo um sentido mercadológico, perguntamo-nos como é possível essa rebeldia ser objeto de Mercado. Além disso, diante desse itinerário [há um disco, há uma loja e há uma subversão escondida ali], resta na análise desse discurso, pensar a rebeldia como a procura por brechas no imaginário dos que possam ser afetados pelas capas dos discos, dando a si (como banda e como afirmadores de opinião), uma maneira de se comportar bem própria, frente às suas discordâncias existenciais.
Porém, se colocarmos uma filosofia de imagem aqui (assim como tem a filosofia do comportamento, do mercado, da religião, da linguagem), somos impelidos a pensar a imagem do rock a formulações discursivas, projetando as consequências de colocá-lo dentro do modo de vivenciar nossas particularidades, recortadas em nosso cotidiano, em especial a necessidade das gravadoras e lojas de vender esses discos. A máxima de que uma imagem fala mais do que mil palavras prevalece no caso das capas e dos discos também, complementando letras subversivas e acordes alucinados. Assim, uma análise dessas imagens indica que o rock pode estar imerso numa possibilidade de manifestação, a qual se vincula a uma atitude.
Virgin killer (1976) é a remissão a enunciados sobre a pureza da infância, para um conceito próprio de infância em que existe uma relação entre criança e adulto, bem como a não sexualidade se choca com a atualização do nu. Esse mesmo aspecto é enunciado numa configuração contrária ao que, hoje, poderia ser considerado crime (até remetendo à pedofilia).

virgin-killer Virgin Killer (1976), Escorpions

 A memória discursiva, que choca distintas formações discursivas, é uma operadora de rebeldia quando se pensa na rachadura que aparece exatamente sobre o sexo da menina que está sentada de maneira sensualmente explícita, olhando fixamente para o spectator barthesiano, esse mesmo de A câmara clara, incomodando-o. Trata-se do studium e do punctum, um pé que escapa ao projeto geral da fotografia, mas que nos segura em sua forma e tamanho.
Que lugar é esse em que o nu é sinal de rebeldia? O lugar em que o nu é um tabu e a criança não é sexualizada. O local em que nudez e sexualidade são elementos implicantes entre si. Para lá de pensar a história que aparece na imagem, podemos perguntar acerca da imagem que constitui o histórico e dele é constituído: a imagem que nos mostra “não, uma criança não pode ser objeto de sexualidade” ou “não, a nudez não pode estar assim exposta”. Não é a história que explica essa imagem, mas é da história e nela mesma que o studium é construído. O rock, não só o rock, desse lugar de contestação, se põe a chocar. Ainda assim, quando a fotografia é  substituída, no Brasil, pela imagem do corpo (nu) de uma mulher com um escorpião, a nudez se faz ali uma necessidade – duas, em última instância: estratégia mercadológica e afirmação de uma identidade rebelde, o rock. Daí nos lembramos de Blind Faith (1969), homônima da banda, que traz esta mesma regularidade entre nudez-infância-sexualidade. Dispositivos no funcionamento de uma ordem dos dizeres. Eis o corpo como suporte de discursos.

unfinished-music-no-1 Unfinished Music N°. 1: Two Virgins (1968), John Lennon e Yoko Ono

Unfinished Music N°.1: Two Virgins (1968) também é capa polêmica e proibida por conter dois adultos com os seus sexos expostos. A pose do casal é comum, típica de quem está diante de uma lente e espera ser capturado. Não se pode dizer que haja qualquer sensualidade na foto e a sexualidade não está em outro lugar senão na exposição dos corpos de Lennon e sua esposa. A capa trata de sexo? Definitivamente não, mas é com a nudez que o studium questiona essa construção do nu como expressão da sexualidade. É o sexo do ex-Beatle que aponta para nosso contrato social com o fotógrafo. E ficamos ali, abandonados nos e como os objetos que se encontram atrás dos corpos nus, vendo (e escutando) os ecos e reverberações dessa “ música inacabada”, como sugere o título do álbum.
Por que não pensar também em Electric Ladyland (1968), de Jimi Hendrix? Ali, a rebeldia é construída nesses enunciados-olhos-que-nos-encaram: os seios das várias moças que, aglomeradas, são a formulação (sua imagem é a formulação) dos dizeres sobre a liberdade do corpo. Estamos na década de sessenta e o corpo precisa ser libertado. Mais que isso: o corpo, o sexo e a mulher – momento de grandes revoluções, como a sexual e a feminista, estão escancaradas nesses olhos que nos encaram. O rock se apresenta como o portador dessa reivindicação de liberdade, de deslocamentos elétricos, psicodélicos, embalados por LSD (refresco elétrico) e movimentos contraculturais massivos que cultuavam “paz e amor”.

electric-ladylandElectric Ladyland (1968), Jimi Hendrix

Yesterday and Today (1966) é o grotesco dos corpos de bonecos mutilados e pedações de carne, bonecos-bebês, sorrisos dos garotos de Liverpool, tudo isso que vem nos pungir e nos afetar em nosso posicionamento discursivo. Dois enunciados muito distintos na fragilidade desses sujeitos e a reação alegre dos sorrisos digladia com os pedaços dos corpos que carregam harmonicamente felizes. Um interdiscurso com o tempo e os sujeitos formado pelo grotesco. Um incômodo causado por uma (ir)regularidade. Sofremos e as poses-risos nos ferem em algum lugar que nos escapa. Esse studium que se dá no fluxo de ideias ao se deparar com imagens chocantes é ininterrupto. No entanto, o caminho atravessado de percepções, químicas, vivências e afetos do spectator está além do previsto. E é nesse punctum que nos deixamos para as roupas brancas dos boy rock band. Jalecos de açougueiros-médicos-professores. Limpos. Sem uma gota de sangue. Ao mesmo tempo, quase que insuportáveis no contato com os pedaços de carne com os quais brincam.

yesterdar-and-today

Yesterday and Today (1966), The Beatles

Nessa produção do incômodo é que a rebeldia do rock se constrói. Muito mais do que canções, vestuário e postura nos palcos, é no todo do conjunto que engloba também as capas de álbuns, os encartes, os shows, entrevistas e o estilo de vida (elementos aqui não abordados) que podemos ver funcionar lugares da história, posicionamentos que assumimos e a reatualização de sentidos já formulados outrora.
A nossa contemporaneidade, influenciada pelo pensamento capitalista, procura trazer de novo à frente esse espírito adaptado. Até mesmo para os rebeldes, marginais, subversivos há um limite, um código moral no qual criança e sexualidade, por exemplo, não podem ser associados e muito menos colocados como análogos. Contudo, há uma necessidade real de agradar ao público dessas bandas: opta-se, então, por ficar no limite do aceitável (uma venda nos ombros de Yoko e de Lennon; um corpo feminino com um escorpião; ou ainda uma cruz cravejada de caveiras). O recurso à imagem, ao visual, torna-se imprescindível para o escapismo do estranho familiar que nos habita. O rock, como vanguarda artística, também esteve à mercê da vendagem, do que o mercado (e o mundo pós-guerra) poderia absorver em tempos difíceis (guerra fria, ditadura militar no Brasil, diversos movimentos socioculturais pelo mundo). Nada de santa ceia sangrenta nem coisas de terror. O mercado à procura de consumo engole as vivências e as ideologias pelas quais os jovens se projetam como pessoas ora contrapondo ora afirmando-se. Seja como for: “I want you”.

A razão humana

Éderson Luis da Silveira

A razão humana, num determinado domínio dos seus conhecimentos, possui o singular destino de se ver atormentada por questões que não pode evitar, pois lhe são impostas pela sua natureza, mas às quais também não pode dar resposta por ultrapassarem completamente suas possibilidades.
(Kant)

Já se falou tanto em reticências, em olhares que se estendem ao infinito, em lugares incompletos, inalcançáveis, obscuros. Já se falou em complexidade, mencionaram-se solos plenos de estabilidade, lugares firmes para pisar, caminhar e se situar. Já se falou em planetas e em linguagem animal, já se falou e se desmitificou os rituais das abelhas e Benveniste a nos sussurrar do túmulo que não há língua(gem) sem homem que a utilize…
Descobriu-se que nem tudo era estável no terreno da significação. Descobriu-se que nem sempre aquilo que digo é exatamente como eu vejo e que nossas visadas estão suscetíveis a posicionamentos. Depois disso, ou não necessariamente nesta ordem, Durkheim complicou mais ainda as evidências mencionando que o homem é um animal preso a uma teia de significados que ele mesmo teceu. E Darwin vem nos tirar a divindade e mostrar alguns ancestrais que não vieram de lendas e sopros divinos, tirou-nos do barro, não sem por isso ter sido penalizado pela loucura.
Galileu e Copérnico tiraram-nos da órbita do universo. A psicanálise tirou-nos a primazia da razão. E as ciências cognitivas foram aos poucos estudando as maiores complexidades inerentes aos processos de significação. Processos, no plural… e assim as áreas foram alinhavando seus pontos de vista sobre a linguagem. Há até hoje quem acredite num modelo formal de comunicação em que uma pessoa diz algo que passa por um canal de comunicação e chega intacto tal qual foi mencionado.
Também há quem veja nuances maiores e palavras por trás de palavras. Coisas ditas por trás do silêncio e até um deus de duas faces é acolhido como exemplo de cada verbo que traz seu oposto. Aqueles que leram parte do Gênesis, se não estiverem muito distraídos talvez percebam a importância da palavra, do signo, que cria mundos, que desconstrói, que destoa e imagina concretudes, tão abstratas quanto as visões daqueles que as imaginam.
E então: quantas maçãs é preciso que eu tenha na minha frente para saber explicar o que é uma maçã? As concredutes podem beirar a abstração as significações podem ocorrer in absentia. E os valores que atribuímos às coisas: elas existem porque a elas fazemos referência ou fazemos referência porque elas existem (e lá vêm os gregos…). E então, entramos num terreno de perguntas e indecisões: como estudar o sentido (esta coisa sempre em movimento que nos escapa quando o tentamos engaiolar em certezas)? Qual o sentido que pode emergir de palavras ditas, ou desditas? E quanto à ironia (algo que se diz – na tentativa de – significar o oposto)? E quando houver intervalos que extrapolam as intenções do falante?
As lacunas vão desregrando mundos inteiros, palavras que vão ampliando horizontes de significação e desestabilizando. Entramos no terreno das reticências. Quanto daquilo que escrevo é realmente meu? Existe algo que seja meu de fato? Conseguirei eu manter impregnadas àquilo que escrevo marcas de autoria suficientes que me tornem possível o reconhecimento dos leitores daquele que escreve?
Percorrer caminhos de significação é descobrir limites, ampliar expectativas, relutar em perceber intervalos de significado e constituição de saberes além-dito, além sentido, além-evocado, além-interpretado…além-mar. E nesta multidão de hifenizações vou aos poucos me descobrindo tal qual identidade múltipla que pode vir a ser outra coisa a cada instante, tal qual fluidez que vai caracterizando aquilo que digo e sou.
E manter o pé no chão… por tanto tempo foi o que se quis alcançar. Mas por baixo do solo se ocultam tenras nuvens de algodão, por baixo das camadas das certezas, paira o desejo de nunca cessar de desejar. Desejemos, pois, responsivamente, indelevelmente, incontinuamente, e enquanto os prefixos forem modificando-se uns aos outros em relação a outros que não são aquilo que eles representam, restará o consolo de que há muito o que fazer. De todas as certezas que tive, restou-me esta que me segura, que me mantém e que me acalenta: a certeza de que os olhos são as janelas da alma, o caminho para encontrar o mundo, tal qual descreveu Da Vinci em algum de seus escritos, para que nos contentemos com nossa prisão humana do corpo e possamos desfrutar a beleza deste mundo que nos rodeia. Nossas certezas são tão ambíguas ou incompletas, inengaioláveis (existirá esta palavra – fiat lux – passou a existir no instante em que a digo) quanto o quadro “As meninas” de Velásquez ou como as sombrancelhas da “Monalisa”. No quadro, as sombrancelhas foram retiradas no século XVII por que um restaurador utilizou algum solvente impróprio, dissolvendo-as para sempre. Assim são as certezas, relegadas ao desaparecimento a cada instante…

Para ser: viver o paradoxo

Bárbara Melissa Santana e Luciane de Paula

“O ser humano contemporâneo se sente seguro, com inteira liberdade e conhecedor de si, precisamente lá onde ele, por princípio, não está, isto é, no mundo autônomo de um domínio cultural e da sua lei imanente de criação; mas se sente inseguro, privado de recursos e desanimado quando se trata dele mesmo, quando ele é o centro da origem do ato, na vida real e única. Ou seja, agimos com segurança quando o fazemos não partindo de nós mesmos, mas como alguém possuído da necessidade imanente do sentido deste ou de outro domínio da cultura.” (Para uma filosofia do ato responsável, Bakhtin)

Do início, o ponto de partida da dúvida: quem somos nós? Sujeitos constituintes e constituídos por uma sociedade composta por modelos, padrões e diversas ideologias. Valores incutidos a determinadas formas de pensamento que geram e regeneram pontos de vista de grupos, partes configuradas em um complexo cultural com perspectivas dominantes e cotidianas, bem como por defensores autônomos de “verdades”, muitas vezes, impostas, aceitas e veementemente reproduzidas.
Mas, como somos constituintes e constituídos? Por meio de discursos que se concretizam em textos. Enunciados amalgamados em um extrato superior homogêneo determinante, tanto quanto no dia-a-dia, numa perspectiva sócio-individual. O olhar dos sujeitos se constrói sob as sombras de superestruturas sociais em embate constante com a experiência vivida na infraestrutura, em grupos sociais cotidianos. O individual também se compõe de maneira dialética com o social. E os sujeitos assim se constituem em nós.
O posicionamento individual é concebido, nessa sociedade e nessa época em que vivemos, mascaradamente, como perspectiva particular, interiormente indivisível. O “Eu” é a base de uma sociedade narcísica, voltada à ilusão de sua unidade, calcada em traumas e neuroses centradas na visão unilateral do “ego sunt”. Entretanto, os estudos do Círculo revelam que não há “eu” sem “outro”, assim como não existe discurso individual que não responda a discursos existentes ou por-vir, uma vez que tanto a constituição dos sujeitos quanto a dos discursos ocorre de maneira indissociável (os sujeitos só existem quando enunciados e os enunciados só existem quando proferidos por sujeitos). Bakhtin e o os demais filósofos do Círculo concebem a constituição dos sujeitos e dos discursos por meio da ligação desmesurável com outros discursos e sujeitos, tanto aqueles já proferidos quanto os ainda não construídos, constituintes de nossa “memória de futuro”. Essa perspectiva salienta o caráter não-individual (no sentido imanente e gramatical do termo) dos enunciados e dos sujeitos. Para os filósofos russos, um é sempre, no mínimo, dois. O “eu” é, ao mesmo tempo, “eu”-“outro”, tanto sujeito quanto enunciado.
Desse ponto de vista, o sujeito atua sob e sobre uma gama de fatores ideológicos que delineiam sua “realidade”. Nesse cenário, verificamos o “sentir-se seguro” relatado por Bakhtin em Para uma Filosofia do Ato Responsável. “Ser livre”, mas pensar a partir do pré-concebido ou permitido consensualmente; a expressão da “própria opinião” que reproduz uma perspectiva já digerida; “certezas” que compõem uma comodidade falha e fugidia que garante a reprodução sistêmica. Por isso, Bakhtin “prega” o “não-álibi da existência” como /dever-fazer/ para o despertar da consciência, atado a uma realidade, mediante um discurso de alienação de si, do outro e da relação ente-espécie. A ética responsiva e consciente como possibilidade única de enfrentamento e ruptura com a hegemonia reinante, que adormece os sujeitos e transforma seus atos em ações. O filósofo russo propõe uma inversão enunciativa: tornar-se sujeito como tornar-se autor, dono de seu nariz nessa rede tramada por fios invisíveis que nos faz marionetes em nossas ações. Agir com consciência: atuar.
O ato, não como resultado, mas como processo constitutivo responsivo e responsável dos sujeitos é, sem dúvidas, para o Círculo, a expressão sem álibi e de total encargo de nossas tramas sujeito-enunciativas. Afinal, o sujeito não é apenas um. Sua unidade é divisível. Melhor, multiplicável, como declamou Pessoa em uma de suas pessoas (Álvaro de Campos): “Multipliquei-me para me sentir / Para me sentir, precisei sentir tudo / Transbordei, não fiz senão extravasar-me”. O sujeito (“eu”) é uma infinidade de “outros” que emanam de seu “eu” e de demais direções, um complexo de aspectos provenientes de “outros”. Esses “outros” que constituem o “eu” são discursos e estes, encadeamentos de inúmeras opiniões divergentes que elaboram o mundo.
Somos, portanto, fragmentos de totalidades de sujeitos (e) enunciados que constroem o mundo que nos envolve. Somos mosaico formados na relação de diálogo que nos transforma, reforma, dá forma e não nos delineia. De-linear, impor linha, limite e isso, de limites e ponto final, não nos envolve. Acima de tudo por sermos in-acabados. Sem limiar entre “eu” e o “outro”. Sem bordas, sem ser fôrma, em forma-ação, constantemente, em infinita construção.
Temos, nesse espaço de “ser” múltiplo, a responsabilidade do que somos ao mesmo tempo em que somos em um espaço que não é completamente nosso. Somos influenciados e construídos nessa arena de discursos que também construímos e influenciamos. Sentimo-nos confortáveis ao agirmos, sentimos confiança em ser sem pensar sobre o sentido de nossa existência, em vir-a-ser sendo, no ato de nossa existência. Muitos acreditam que se é quem se quer ser, livremente. Contudo, como não contestar e questionar nosso aprisionamento à linguagem – essa mesma linguagem que nos faz humanos – que nos reformula por meio dos discursos que também nos constituem, sempre ideológicos, ao determinar tons e sobretons às cores que nos compõem como sujeitos-enunciados que somos?
Atuamos pelo que somos ao mesmo tempo em que somos o que fazemos e dizemos. Discursivamente fundidos, de maneira complexa. Pensar fora desse paradoxo seria desconectar-se daquilo que nos torna vivos. A essência do mundo envolve nosso discurso e neles [mundo (e) discurso] vive o homem, constituindo-se como sujeitos. Nesse espaço-tempo é que somos construídos e construímos, de maneira responsável por seus atos, responsivamente. Viver o paradoxo de nossa essência-existência é assumir quem somos, em processo contínuo e descontínuo de construção e desconstrução enunciativa. Antes de tudo, somos vir-a-ser, sempre, seres sígnicos que, para serem-sentidos falam e falham. Afinal, ser humano é isso: falar e falhar em ato, calado, visual e/ou sonoro, mas sempre em atuação sócio-cultural-enunciativa.

O mito do respeito e do sucesso. Resta saber: a que e a quem

Ana Paula Lopes Cardoso

Desde sempre, vivemos numa sociedade que, constantemente, nos impôs modelos a serem seguidos, nas mais diversas esferas como exemplos de “perfeição contemporânea” que vêm com a intenção de formatar o pensamento e minimizar a capacidade crítica da sociedade, de modo a fazer dela uma grande massa “bela”, do ponto de vista da homogeneização social, idealista, castradora e machista – basta nos atentarmos ao “Mito da Beleza”, de Naomi Wolf.
As indústrias da moda e da beleza nunca estiveram tão em alta e nunca se disseram tão democráticas como se dizem agora: “a moda para todos”, “a beleza de todos, em qualquer idade”! Mas bastam breves passeios pelos outdoors da cidade, pelas páginas das revistas ou mesmo alguns minutos em frente à televisão para notarmos que a principal intenção das marcas, por meio da mídia, é a difusão de pensamentos hegemônicos ditatoriais: o massacre da ideologia dominante sobre o cotidiano.
Tomemos, como exemplos, duas peças publicitárias televisivas, sendo uma de Chronos (Natura Chronos 70+) e uma de Renew (Avon Renew Platinum), linhas de duas grandes marcas de cosméticos do patamar nacional atual. Ambas são marcas de tradição, consagradas no Brasil e com um público consumidor já bem definido. Suas peças publicitárias nos revelam, no entanto, certa “fragilidade” por parte das marcas: a necessidade de conquistar (no sentido de “pescar”, “capturar”, como numa disputa) seus clientes, por meio de táticas que, de certa forma, não se focam tanto na venda dos produtos em si, mas sim na imposição de um discurso valorativo de empatia, seja com o politicamente correto (Natura) seja com a fama (Avon). Segundo a concepção bakhtiniana, o discurso é carregado de valores do sujeito. Por meio da ideologia, ele se afirma e se concretiza no e por meio do signo. Dessa forma, as marcas escolhem qual é a imagem que pretendem passar ao seu público, a imagem que, dadas pesquisas mercadológicas extremamente bem realizadas, convencerá e, mais que isso, persuadirá o consumidor, fazendo-o crer no discurso das empresas e, com isso, via peça publicitária, as marcas atingem seus objetivos: vender.
Com os objetivos “declarados” (a conquista de clientes e, consequentemente, as possíveis vendas), Natura e Avon exaltam e veiculam os ideais nos quais esperam que seus públicos, cada vez maiores, acreditem: uma, a Natura, volta-se a uma suposta postura de empresa preocupada com o meio ambiente, com as diferenças étnicas, com a diversidade física do povo brasileiro, com o respeito à diversidade e às fases da vida.
A peça publicitária televisiva da Natura aqui mencionada traz à cena diversas mulheres, de idades variadas (as quais são, inclusive, reveladas, juntamente com os seus nomes), com diferentes estilos de vida, modos de se vestir e de se comportar, além das diferentes etnias contempladas: observam-se, no comercial, mulheres claras, loiras, morenas, de olhos claros e uma negra (apenas uma). Todas aparecem em momentos de descontração, muitas vezes, ao ar livre, compartilhando uma suposta alegria por serem como são, mulheres maduras e bonitas em suas particularidades. Além disso, essa peça publicitária televisiva de Chronos, que lança um novo antissinais na linha, o 70+ (indicado para mulheres acima de setenta anos), apresenta um jogo de sentidos quando a voz do comercial (que, por acaso, é masculina) diz “A história da mulher de setenta…”. Nesse momento, pode-se fazer uma ligação não apenas com a mulher de setenta anos, mas também com a mulher dos anos setenta, que desenvolveu um papel importante na economia e, consequentemente, na história.
A outra, da Avon, explicita a voz de uma empresa que quer ser vista como aquela que “veste”, supostamente, valor “profissional” de “sucesso” à mulher e pretende voltar-se única e exclusivamente à sua “fama”, mas o que parece ser “descolado”, é machista e pessoal. Na peça publicitária televisiva em questão, a marca apresenta a atriz britânica Jacqueline Bisset, que encena o papel de mulher poderosa e sensual, mesmo acima dos sessenta anos, como modelo a ser seguido. Ela aparece em uma espécie de estúdio de fotografia/filmagem e, maquiada e vestida “para matar”, encara a telespectadora, fazendo poses sensuais, embalada por uma música agitada. Logo no início, a voz que é, aparentemente, dela diz: “Eu não minto a minha idade. A minha pele, sim”. Em seguida, a apresentação do produto e de seus benefícios é realizada (diferentemente do que ocorre em “Natura Chronos 70+”, em que o produto só é apresentado ao final da peça).
Pela breve descrição acima, pode-se notar que, por um lado, o comercial da Natura tem a intenção de representar uma empresa “limpa”, “responsável” socialmente, que aceita os diferentes estilos e modos de ser e que, inclusive, apoia as diferenças, até como se insistisse para o consumidor assumir sua personalidade. O fato de quase não mencionar o produto, a não ser no final da peça, quando a voz masculina (que soa, aqui, como o reconhecimento da importância da mulher na sociedade e também como o valor atribuído a ela pelo homem, quem a julga – uma duplicidade de significações que nos leva a pensar o papel na mulher numa sociedade patriarcal) entoa “Natura Chronos 70+. Agora, tem um para a sua história.”, nos remete ao fato de a empresa vender apenas uma ideologia, não necessariamente em que acredita, mas com a qual potencializa conquistar clientes e vendas, “deixando de lado” o produto que é porta-voz dessa ideologia de empresa “responsável”, “respeitosa”, “limpa” e “honesta”. Pretexto para atingir um público cada vez maior e mais amplo.
Por outro lado, o comercial da Avon nos remete a um discurso capitalista, hegemônico, preconceituoso com “cara” de feminista, mas extremamente machista, pois, de certa forma, cobra da mulher que ela seja como a imagem da atriz apresentada: uma mulher poderosa e segura de si, capaz de alcançar seus objetivos e de ter quem quiser aos seus pés. Soa como uma empresa mais prática, que sabe o que quer: vender um produto que cuide da pele da consumidora e que a faça se sentir segura e confiante, o que se confirma pelo slogan entoado ao fim, pela mesma voz que representa Jacqueline Bisset: “Você quer? Agora você pode!” e, depois, pela voz feminina que narra o comercial: “Fale com uma revendedora Avon e peça Renew Platinum!”.
Se Natura e Avon fazem escolhas tão distintas nas peças publicitárias televisivas em questão, se vestem ideologias tão opostas, fica claro que pretendem atingir diferentes públicos e, consequentemente, diferentes camadas da sociedade. Dessa forma, suas escolhas (de vocabulário, de imagens, de pessoas, de música, de informações veiculadas, etc.) refletem e refratam ideologias que acreditam serem dos públicos que pretendem atingir por empatia.
As empresas são sujeitos discursivos responsáveis por suas ações (concretizadas por meio da linguagem). Sujeitos profusores de ideologias capitais com “maquiadas” de “verdades”. Mais do que isso, sujeitos que incutem valores e homogeneízam o seu público, assolando as diferenças como se as respeitassem (Natura) e impondo um modelo de sucesso canônico (Avon). Com isso, reproduzem valores que continuam vendo a mulher como objeto. Sujeitos que ecoam outros e vão ser ecoados por outros, constituindo, assim, um longo processo de construção de sentidos, de atuação e colocação no mundo. Aqui, Natura e Avon interagem e, com isso, criam seus lugares no mundo e se responsabilizam por seus atos-ações, tanto quanto nós, ao consumirmos e, com isso, assumirmos nossos valores, em empatia ou não com o que nos é “imposto”. Será mesmo que só há uma beleza? E que as belezas precisam ser “retocadas”? Será mesmo que o “cuidado” de si, com a pele, o tempo etc é amar-se? Ou será que é falta de amor-próprio? Assumir nossas heterogeneidades e belezas também passou a ser filão vendável. E como vende! Resta-nos refletir sobre como esses valores nos constituem, bem como em que sentido nós os garantimos, por reproduzi-los em nosso cotidiano.